文创业态开进购物中心 是门好生意吗？
中经文化产业：在电子商务被列入中国“新四大发明”的当下，网上购物的消费方式严重打击了百货商场、购物中心线下购物的模式，很多购物中心都出现了门可罗雀的现象。在此情况下，通过体验带动消费的文创业态成为购物中心的“香饽饽”，体验式消费逐渐成为商场引流留客的重要方式。
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购物中心偏好哪些文创业态
据中经小文了解，购物中心比较喜欢的文创业态包括实体书店、文创产品店和文化艺术展览。有些购物中心只有单一的文创业态，也有部分购物中心开设了文化街区，将多种文创业态汇总。
要谈购物中心中的文创街区，就不得不提大悦城。
早在2013年，天津大悦城在5层设置了一条总建筑面积2000平方米的创意街区。这条名为骑鹅公社的创意街区原本是为了消化“不良位置”，提升购物中心差异化体验的试验品，结果却运作非常成功。
↑骑鹅公社
骑鹅公社的总设计师王三石表示，创意街区的日均租金从每平米2-3元提升至每平米20元，并为天津大悦城吸引了40%-50%的客流。
有了骑鹅公社的成功经验之后，上海大悦城、北京大悦城纷纷推出文创街区：
2015年12月，上海大悦城推出由手作人街、霓虹街、未央街三条特色街区构成的摩坊166，并规定租金要高于整个大悦城的平均租金；
北京朝阳大悦城打造了1万平方米的体验式消费业态空间“悦界”，仅2016年一年就举办了31场主题活动，平均每月3场主题策划。数据显示，朝阳大悦城2016年销售额较上年同期增长近 30%，租金同比增长10.6%
作为一座陪伴南京人9个年头的百货购物中心，南京新世界百货也于2016年做出重大调整，在2楼辟出2000平米，打造了“新世界8拾8”文化创意街区，囊括了40余家创意特色商铺。
除了文创街区，还有很多商店布局实体书店：
↑“钟书阁”
2016年8月和10月，实体书店“钟书阁”入驻上海芮欧百货和上海平高世贸广场。而此前，上海平高世贸广场内已有一家新华书店。
2016年，南京江宁金鹰购物中心引入书吧“百家书房”，新开业的21世纪太阳城和景枫KINGMO则引入大众书局门店。
在北京，首家西西弗书店尚未开业就已经引得大量粉丝先去蓝色港湾实地探访。
北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，现在甚至有一些购物中心在邀请书店或阅读品牌入驻时，会给予租金优惠。
赢商大数据中心提供的数据显示，2012-2016年，进驻购物中心的书店数量年均增长率为5-8%；预计到2018年，年均增长率将达11%。一度凋敝的实体书店，正成为购物中心打造“软实力”的重要力量。
↑“莫奈特展”现场购票观众需排队3小时才能进入展厅
自2014年3月，上海K11举办了“莫奈特展”，近3个月的展览，K11就接待了观展人员40万人，K11日常营业额增长了20%。巨大的成功，让在商业空间举办文化艺术展的方式流行开来。
据中经小文了解，2017年上半年，仅上海就有虹桥中心的“哆啦A梦”主题展、环球港的“减压展”、虹桥天街的“Buffy”展等、环球金融中心的“创世纪·米开朗基罗”展；而在宁波印象城购物中心、西安印象城购物中心等地成功举办的《蔡康永∙秘密书房展》又来到了北京朝阳大悦城，并吸引了大批文艺青年的关注。
文化艺术展览为购物中心带来了大量客流：中经小文获得的数据显示，2016年，上海环球港为期3个月的“传奇·毕加索大展”带来客流约4.6万人次；互动式多媒体艺术体验“魔法美术馆”带来客流约4.5万人次；为期93天的“庞贝特展”带来客流约10万人次。
相关调查则显示，约50%的消费者选择在购物中心看展是因为有餐饮等配套设施，而在被问及“是否会在看展览时顺便购物”时，绝大多数的消费者则表示“基本会”。
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购物中心+文创业态模式向二三线城市扩张
据中经小文了解，目前购物中心+文创业态的模式，已经由北京、上海等东部一线城市，向南京、成都、西安等二三线城市、西北地区扩张。
赢商大数据中心公布了部分文创品牌西北区域扩张计划，中经小文发现，包括西西弗书店、言又几在内的30个文创品牌计划在西北区域开设门店，城市涉及西安、西宁、银川、兰州、乌鲁木齐、宝鸡、咸阳等地。
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热闹背后的问题
客流量高了，看似是文创业态的成功，但其背后也存在不少问题。
先谈谈书店。
目前，很多实体书店都非单纯的书店，除了书，还卖咖啡和文创产品，其中后两者的利润明显高于前者，有时候一杯咖啡的利润就可能超过卖出多本书。此外，在国家大力扶持实体书店发展的今天，很多开在购物中心中的实体书店不仅享受租金优惠，还能获得国家补贴，再加上卖咖啡和文创产品的收入，盈利变得可能。
↑言又几书店
但是，很多人质疑，开在商店中的实体书店已经丧失了书店的作用，而变成了一个“秀场”：有报道称，成都的言几又书店，活动区有一整面墙的书，但是那些书，既不销售也不借阅，仅是一个背景墙。拍照时，它足够震撼，但是对每一本放在上面的书来说，这面墙都是一个冷宫。消费者来这里并非为了买书，而是为了拍照、并发到朋友圈。
再谈谈文化艺术展。
上文并未提及，很多在购物中心举办的文化艺术展都是要收门票的：“莫奈特展”票价100元，虹桥中心的“哆啦A梦”主题展票价50元起，环球港“减压展”票价在68元至120元不等；而环球金融中心的“创世纪·米开朗基罗”展的常规成人票价为150元一位，可以观看4楼主展厅的33幅画作。另外一幅巨幅画作《最后的审判》在94楼观光厅，需要购买280元的联票，方可同时参观。
↑“创世纪·米开朗基罗”展展览现场，观众通过VR体验观看
100元的票价不算低廉。以光影艺术为亮点、票价普遍偏高、观展人群不断，究竟是艺术形式的创新、多元发展，还是打着艺术旗号的商业吸金？
有记者随机调查显示：
有人认为艺术只是噱头，购物中心里的展览只是为了拉动消费；
有人觉得，购物中心办展览可以提升市民的艺术素养；
也有参观者表示，对艺术本身不排斥，但票价偏贵，希望主办方举办更多公益免费的展览。
购物中心+文创业态是门好生意，也应该是文化与商业的双赢。但是目前来看，在购物中心+文创业态中，商业“赢”得更多，文化则失了点初心。
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来源：中经文化产业综合
编辑：邵希炜